En écho au dernier article de Patrice Civanyan sur son blog ledivandesmarques.com (en lien). La discussion : comment une marque peut se développer grâce au respect et à l'exploitation de ses origines.

Un des constats de Patrice C. sur lequel je souhaite rebondir est celui que les consommateurs cherchent de plus en plus d’histoire, de valeur, de savoir faire, d’origine derrière la marque ; bref, ce qu’il appelle les « valeurs réelles et personnelles » de la marque.

 Je vais nuancer l’impact négatif qu’il évoque à propos de l’innovation et des communications publicitaires « novatrice » sur le fondement de ces marques, en prenant notamment appui sur deux cas où les marques justement ont su nourrir et entretenir leurs valeurs fondatrices par leurs innovations. Toute innovation – qu’elle soit produit ou communicationnelle – va faire tenir un discours à la marque. Cette prise de parole est alors comparée à sa « non prise de parole », c'est-à-dire les projections de ses attributs que font les consommateurs et non consommateurs ; ces projections se stabilisent et évoluent, car elles sont acquises pendant des années et participent à créer une personnalité et des valeurs interprétées pour la marque en question. Oui on parle bien d’image de marque.

 Squelette, génome, ADN… Certaines marques ont su, d’innovation en innovation, garder les mêmes valeurs et le même sens depuis des décennies. Leur secret : leur ligne directrice. Quelques agences et conseils en communication savent réellement repérer et gérer cette ligne directrice et aider les entreprises à la travailler en conséquence.

 (Par parenthèse, il est intéressant de remarquer que ces agences font souvent appel dans leur lexique à la science du développement pour nommer leurs méthodes : Brand Foot Print (empreinte) pour McCann, « génétique des marques » pour Franck Tapiro d’Hémisphère Droit (avant qu’il ne fasse de la télé ;-), ADN pour NetcoGroup… fin de la parenthèse).

 Prenons le premier cas : BIC. Pour faire simple, au début, le baron Bich avait une idée en tête : démocratiser l’écriture. Comment : à travers la création d’un outil d’écriture qui soit bon marché et pratique d’utilisation. Les caractéristiques de son premier produit (le stylo) : en plastique, pas cher, pratique, jetable. Ca ce sont ce que l’on peut appeler ses gênes « innés », ce qu’il y avait au départ (enseignement de F. Tapiro reprenant les propos de Lamarck). Les produits se sont multipliés, et donc les non-discours de la marque également, c'est-à-dire son image (là c’est mon discours ;-). En allant chercher l’image projetée chez les consommateurs, BIC a identifié que les consommateurs du monde entier lui attribuaient les valeurs supplémentaires suivantes : populaire, pour tout le monde, sans implication : ça, pour reprendre à nouveau l’enseignement de F. Tapiro, ce sont ses gênes « acquis », c'est-à-dire, à mesure de l’évolution de ses produits, de ses clients, de l’environnement culturel, de son image, etc. ce qui est venu se greffer à ses origines. Son noyau alors est composé de ces différents attributs : pratique, pas cher, non impliquant, populaire, plastique, jetable, pour tout le monde.

 Hors du patrimoine ADN point de salut…  Avec ces données et le recul, on comprend aisément le succès du briquet (on passe d’un objet en argent, avec pierre, essence etc. à un objet jetable pratique pas cher) et du rasoir (idem). En revanche, l’exemple du parfum Bic nous enseigne qu’il faut connaître parfaitement son ADN et son code génétique et respecter l’ensemble de ces gênes pour ne pas aller à la catastrophe. Bic avait sous estimé que dans ses gênes « acquis », les côtés /populaire/ et surtout /non impliquant/ luttaient avec son concept novateur de parfum. Ajoutez à cela un circuit de distribution maladroit… Le deuxième enseignement que je souhaite tirer de cet exemple Bic, c’est que non seulement l’entreprise a des valeurs fondatrices, un « sens qu’elle doit trouver ou retrouver » pour reprendre les termes d’Hervé Raby (Netco Consulting), mais qu’elle évolue sans le vouloir à travers l’image que ses consommateurs et non consommateurs projètent, et qu’il faut savoir composer avec les deux et donc aller voir de temps en temps ce que les consommateurs disent de ma marque (exploratoire quali, of course), car ce sont eux-mêmes parfois qui suggèrent des innovations (on retrouve là en filigrane le concept de George Lewi de « territoire de marque »).

 Le deuxième cas à méditer est Apple qui, même en changeant de nom, a toujours su garder la même ligne directrice depuis des dizaines d’années…

 Un site à aller visiter sur la cohérence et le sens des marques : blog.geoade.com/