Langage et publicité : un levier créatif ?

La rentrée 2007 nous offre deux créations qui se servent à nouveau du levier linguistique : Clairefontaine et Neuf Télécom.

On se souvient tous des publicités Omo (kivascalava no bibi !) qui ont en leur temps su créer une incomparable identité de marque, tant par le ton employé – novateur pour une lessive - que par le langage inventé pour l’occasion. Un single était même sorti (sic !) : « no bibi » chanté par Les Maousse Costo (au fil des programmes, vous pouvez le croiser chez http://www.bide-et-musique.com ).

 

 Je trouve la publicité pour Clairefontaine très bien pensée car plutôt que d’essayer de créer un univers onirique et décalé de la réalité, elle se sert intelligemment du décalage qui peut exister entre le parlé et l’écriture. J’imagine très bien le concept exploité identifié lors d’un groupe d’insight « ouai c bon, c pa parce qu’on tchatche ça comme avec les teupo qu’on sait plus écrire ». Le talent créatif là-dessus et ça donne une publicité qui valorise la cible tout en jouant la connivence et en soulignant la qualité du produit. Les deux spots du moment son visibles sur le site Clairefontaine. Et si vous voulez profiter pleinement du titre Story of Impossible de Peter von Poehl, c’est là (une fois sur la page, cliquez sur la chanson dans le player de droite).

Je suis un peu plus mitigé à propos de ce nouveau spot de Neuf Telecom qui joue également sur le langage. Là où le principe est relativement simple pour les exemples cités ci-dessus (un seul principe d’attribution du sens), il y a ici une multiplication des principes de création de sens qui compliquent la circulation des messages annexes (le principal étant « on parle de musique ») : parfois sur la phonétique « eminem => vous aimez », parfois sur la sémantique translative (« wet wet wet » => « attendez »), parfois juste sur des catégories de contenu sans plus aucune corrélation de sens « fifty cent » => 29,90 euros ». De fait, le sens n’existe que dans l’association avec les sous titrages… et à suivre ce n’est pas si facile que ça justement parce que les référentiels changent toujours. Cela reste cependant une performance créative intéressante que je salue !